經濟觀察網 記者 張銳 9月6日，價格戰索菲亞（002572.SZ）在“家居普惠 2.0 再領風暴”發布會上，索菲宣布下調其定位高性價比的亞下敦煌“堵駱駝”了品牌米蘭納的價格至“688元/㎡不限量”。此前，調米單該品牌在2021年7月推出699元/㎡的蘭納價格維持至今。
當天，品牌索菲亞總裁王兵表示，頭部過去三年，家居加碼公司對米蘭納“累計出廠業績10億”的企業敦煌“堵駱駝”了發展成績非常滿意，認為“這條道路是價格戰正確的”。
索菲亞《2023年半年度報告》顯示，索菲上半年該公司實現營業收入47.44億元，亞下同比下降 0.78%；歸屬于上市公司股東的調米單凈利潤約5億元，同比增長21.31%。蘭納其中，品牌索菲亞品牌實現營業收入42.77億元，同比增長5.01%，報告期內索菲亞工廠端平均客單價18639元；米蘭納品牌實現營業收入1.68億元，同比增長58.64%，報告期內米蘭納工廠端平均客單價13659元。
報告亦顯示，今年上半年，索菲亞共計終端門店4000家，包括索菲亞品牌門店2768家，米蘭納品牌門店463家，司米品牌門店189家，華鶴品牌門店323家。
米蘭納是索菲亞旗下面向大眾市場的代表品牌，此次價格下調也是家居行業新一輪“價格戰”的縮影。不只是索菲亞，9月1日，另一家頭部定制家居企業歐派家居（603833.SH）已透過官方微信發布“菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡”政策，以及歐珀麗品牌“598元/㎡裝好家”政策。
“699元/㎡的活動價格有時間限制，598元/㎡需要客戶滿足‘全包’整體裝修的要求，但這次優惠對我們來說已經給出很大尺度，因為這兩個品牌定位輕奢，以往的價格都在900元/㎡左右。”一名歐派家居官方銷售客服人員向經濟觀察網記者表示。
9月6日，索菲亞米蘭納事業部總經理曾祥偉向經濟觀察網記者等媒體表示，他從事家居行業多年，見過很多行業亂象，比如環保虛標、低配降價、限制樣式、貼牌以次充好等，米蘭納的優勢是可以依托索菲亞的資源，在“賺取合理的利潤”的情況下做到極致性價比。“三年來，米蘭納的終端門店快速擴張，下半年我們的速度會更快。”曾祥偉又稱，新的價格策略是他們的“王炸”。
“太卷了，都很卷。”一位非頭部家居企業的負責人易琳向經濟觀察網記者表示，雖然家居行業“價格戰”是常態，但行業龍頭企業“帶頭”價格下探競爭必然會更激烈，甚至一些以往口碑不錯的同行也選擇“犧牲品質換銷量”。
其進一步表示，定制家居行業一直存在門檻低、行業標準欠缺等問題，當下的競爭環境一定程度會淘汰“小廠、劣質廠”，留下優質企業和產品，但作為從業者，她還是反對“價格戰”，希望通過良性競爭推動行業更健康、規范地發展。